Kognitive Verzerrung ist der Oberbegriff für systematisch auftretende Denk- und Wahrnehmungsfehler, die menschliche Entscheidungen beeinflussen. Immer wenn wir wahrnehmen, denken, urteilen und erinnern, werden wir unbewusst von Vorannahmen des Gehirns beeinflusst. Kognitive Verzerrungen häufen sich, wenn wir schnell handeln müssen, uns zu viele Informationen auf einmal vorliegen oder sich zu wenig Bedeutung erschließt. Besonders anfällig sind Erinnerungen, denn deren Speicherung und Abruf erfolgen dynamisch: Jeder Abruf verändert die Eintragung im Gedächtnis.
Was ist eine kognitive Verzerrung?
Eine kognitive Verzerrung ist einer der zahlreichen systematischen Fehler, die Menschen tagtäglich machen. Die Fehler bleiben in der Regel unbewusst. Sie passieren in der Wahrnehmung, bei der Erinnerung, im Denken und beim Urteilen. Jedes Mal, wenn man sich für ein Produkt entscheidet und damit einer bestimmten Marke den Vorzug gegenüber der Konkurrenz gibt, ist man Opfer mindestens einer kognitiven Verzerrung. Zwar wünscht man sich oft, rational zu agieren, doch unbewusste Effekte lenken die Entscheidungen immer mit. Das ist per se auch nicht schlimm.
Wenn Unternehmensverantwortliche sich über die verschiedenen kognitiven Verzerrungen informieren, können sie dieses Wissen einsetzen - entweder direkt bei der Unternehmens- und Mitarbeiterführung oder beim Marketing. Marktforschung und Verkaufspsychologie lassen sich besser nutzen, wenn man einen kleinen Einblick in das Unbewusste des Menschen nimmt.
Prominente Beispiele für kognitive Verzerrungen im Marketing
Die folgende Auswahl der Themen und Beispiele umfasst alle kognitiven Verzerrungen, die im Unternehmenskontext relevant sind. Praxisnähe steht deshalb im Vordergrund, psychologische Theorien werden nur am Rande behandelt. Psychologische und neurologische Erkenntnisse haben stets großen Einfluss auf Innovationen und Weiterentwicklungen im Marketing. Deshalb spielt der Bereich Neuromarketing eine immer größere Rolle bei der Verkaufsförderung.
Der Ankereffekt im Marketing
Bei Entscheidungen werden Menschen immer von Umgebungsdaten beeinflusst. Ein Beispiel zur Veranschaulichung des Ankereffekts ist eine Kombination aus Schätzfragen und dem vorangegangenen Drehen eines Glücksrades. Die Glücksrad-Zahlen beeinflussen die nachfolgende Schätzung ganz erheblich, obwohl es keinerlei inhaltlichen Zusammenhang gibt. Jede unserer Schätzungen ist also vom Ankereffekt betroffen.
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Der Bandwagon-Effekt im Marketing
Sehr viele Menschen lassen sich in ihren Entscheidungen von Anführern leiten. Auch bei Kaufentscheidungen wird man schnell zu einem Mitläufer, der das Produkt wählt, das viele andere auch gekauft haben. Für den Bandwagon-Effekt gibt es zahlreiche Beispiele, nicht nur im Marketing. Diese kognitive Verzerrung betrifft sowohl Kaufentscheidungen als auch politische Wahlentscheidungen.
Der Confirmation Bias im Marketing
Menschen möchten sich bestätigt sehen - sowohl in Meinungen als auch bei Erinnerungen. Dies führt dazu, dass wir eher bestehende Hypothesen bestätigen, als diese aufgrund von abweichenden Daten zu hinterfragen. Der Confirmation Bias hat weitreichende Folgen und spielt deshalb auch bei Kaufentscheidungen eine große Rolle: Man entscheidet sich gern für das Produkt, das einen in seinen Überzeugungen unterstützt.
Der Decoy-Effekt im Marketing
Der Decoy-Effekt arbeitet mit der Tatsache, dass mindestens 85 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst ablaufen. Durch die gezielte Einführung eines durch seine Eigenschaften asymmetrisch dominierenden Produkts wird die Kaufentscheidung in die Richtung des vom Verkäufers präferierten Angebots gelenkt. Dieser Köder hat in der Regel ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis und dient dazu, das eigentliche Zielprodukt besser dastehen zu lassen.
Der Endowment-Effekt im Marketing
Besitztum erhöht den Wert eines Produkts: Der gleiche Artikel wird unterschiedlich bewertet, je nachdem, ob man ihn bereits besitzt oder noch nicht. Bekannte Beispiele für den Endowment-Effekt im Marketing sind in jeder Verhandlungssituation anzutreffen. Die höhere Preisvorstellung des Verkäufers und die niedrigere Preisvorstellung des Käufers haben also offenbar nicht nur betriebswirtschaftliche, sondern auch psychologische Gründe.
Der Halo-Effekt im Marketing
Man neigt dazu, positive Eigenschaften auf Personen oder Objekte zu übertragen, die man auch unter anderen Aspekten gut findet. Ohne Evidenzen schreibt man ihnen Eigenschaften zu, die man aus anderen positiv bewerteten Kontexten her kennt. Der Halo-Effekt sorgt dafür, dass man Objekte oder Menschen in einem besseren Licht sieht, als sie vielleicht eigentlich stehen. Aus einer Marketing-Perspektive beweist dies die Wichtigkeit des Sprichworts: „You never get a second chance to make a first impression.“ Hat eine Marke einen guten Eindruck hinterlassen, sprechen Konsumenten ihr auch weitere positive Eigenschaften zu.
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Der Hindsight Bias im Marketing
Weil menschliche Erinnerung formbar ist und bei jedem „Abruf“ sowie bei jeder neuen „Speicherung“ unbewusst und unbemerkt verändert wird, tritt die kognitive Verzerrung des Hindsight Bias sehr häufig auf. Der Rückschaufehler ist tückisch, weil wir oft nur glauben, dass wir schon vor einem Ereignis mit unserer Vorhersage richtig lagen. Tatsächlich war das aber gar nicht der Fall.
Der IKEA-Effekt im Marketing
Menschen, die selbst Zeit und Energie in ein Produkt stecken, bewerten dieses positiver. Wie das Selbstbaukonzept des namensgebenden Möbelhändlers beweist, steigert die eigene Beteiligung an der Herstellung des Objekts den gefühlten Wert. Der IKEA-Effekt ist dabei nicht etwa auf den Möbelbau beschränkt, sondern kommt beispielsweise auch oft zum Tragen, wenn Konsumenten einen Artikel zumindest teilweise mitgestalten können. Beispiele für diese kognitive Verzerrung finden sich deshalb auch in der Lebensmittel- und der Fashion-Branche.
Die Verlustaversion im Marketing
Menschen bewerten Verluste höher als entsprechende Gewinne. Es ist also entscheidend, die Verlustaversion im Marketing zu berücksichtigen. Diese kognitive Verzerrung ist in allen Beispielen zu beobachten, in denen es Unsicherheiten gibt. Die eigentlich irrational erscheinende übervorsichtige Vermeidung von Verlusten hat vermutlich evolutionspsychologische Gründe.
Der Selection Bias im Marketing
Die statistische Verzerrung Selection Bias beschreibt einen Fehler, der bei der Zusammenstellung von Stichproben gemacht wird. Statt Probanden frei zu wählen, wirkt schon bei der Zusammenstellung von Teilnehmern für eine Studie eine unbewusste Voreingenommenheit. Da man diese Verzerrung kaum unterbinden kann, muss man den Fehler in seine Analysen miteinrechnen. Ist man sich der Stichprobenverzerrung bewusst, kann beispielsweise Marktforschung bessere Ergebnisse liefern.
Der Survivorship Bias im Marketing
Wenn man bei Problemanalysen von falschen Grundlagen ausgeht, kann man keine hilfreichen Ergebnisse liefern: Survivorship Bias beschreibt den Effekt, sich eher mit erfolgreichen Fallbeispielen zu befassen statt mit problematischen Ergebnissen. Das hat beispielsweise bei Umfragen zur Kundenzufriedenheit einen großen Einfluss, da sich ehemalige Konsumenten gar nicht erst zu Wort melden. Korrekte Ergebnisse werden sich so also nicht ermitteln lassen.
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Kognitive Flexibilität und Steifheit
Was ist kognitive Flexibilität?
Die kognitive Flexibilität ist die Fähigkeit des Gehirns, das Verhalten und Gedanken an neue, sich verändernde oder unerwartete Ereignisse anzupassen. Die kognitive Flexibilität beschreibt die Fähigkeit, zu erkennen, dass eine Handlungsstrategie nicht funktioniert und entsprechende Veränderungen vorzunehmen, um sich an die Situation anzupassen. Mentale Verlagerung (Shifting) ist die Hauptkomponente der kognitiven Flexibilität. Aufgrund der großen Ähnlichkeit werden die Begriffe oft synonym verwendet, würden sie das gleiche Konzept beschreiben.
Allerdings bezieht sich kognitive Flexibilität auf die Fähigkeit sich Veränderungen anzupassen, während die Verlagerung (Shifting) der Prozess ist, welcher die Anpassung an die Veränderung möglich macht. Die kognitive Flexibilität spielt beim Lernen und in der Problemlösung eine wichtige Rolle. Sie ermöglicht es, eine Strategie zu wählen und diese umzusetzen, um sich an die veränderte Situation, in der man sich befindet, anzupassen. Sie hilft einem auch, Information von der Umwelt aufzunehmen und auf flexible und effektive Art zu reagieren, indem man sein Verhalten entsprechend der Situation anpasst.
Eine Person mit einer stark ausgeprägten kognitiven Flexibilität kann folgende Eigenschaften haben:
- Eine gute mentale Flexibilität ermöglicht es einem, sich schnell an Veränderungen oder neue Situationen anzupassen.
- Kognitive Flexibilität hilft, Veränderungen zu akzeptieren, die beim Lösen eines Problems oder Ausführen einer Aufgabe auftreten können. Diese Fähigkeit ermöglicht es einem, alternative Lösungen zu finden.
- Personen mit einer gut ausgeprägten kognitiven Flexibilität tun sich leicht dabei, von einer Aktivität auf eine andere überzugehen und sie wissen, wie sie sich in jeder Situation am besten verhalten.
- Sie können verschiedene Dimensionen der Wirklichkeit wahrnehmen und diese von unterschiedlichen Blickpunkten aus sehen.
- Sie können versteckte Beziehungen erkennen, was es ihnen ermöglicht, für ein Problem verschiedene Lösungen zu finden.
- Personen mit guter mentaler Flexibilität tolerieren Fehler und Veränderungen besser und sind fähig, sich in die Lage anderer zu versetzen und Kompromisse einzugehen.
Kognitive Flexibilität zählt zu den grundlegenden höheren kognitiven Funktionen in der Metakognition und ist Teil der Exekutiven Funktionen. Die exekutiven Funktionen sind ausschlaggebend für Erfolg und die richtige Entwicklung in der Schule und im Leben. Sie ermöglichen es, Ziele zu erreichen, zu planen und den Plan auszuführen, die eigenen Handlungen zu überprüfen und das Verhalten je nach Ergebnis zu korrigieren. Die kognitive Flexibilität steht im Zusammenhang mit fluider Intelligenz, flüssigem Denken und der Fähigkeit, Probleme einfach und effizient zu lösen.
Eine gute kognitive Flexibilität ermöglicht es einem, über andere Ideen, Werte und Denkweisen nachzudenken, was hilft, den Standpunkt anderer Personen zu verstehen und die Meinung anderer zu bewerten. Deshalb ist mentale Flexibilität eng mit dem Einfühlungsvermögen und sozialer Interaktion verbunden.
Entwicklung der mentalen Verlagerungsfähigkeit und der kognitiven Flexibilität
Die kognitive Flexibilität ist - wie auch Sprach- oder motorische Fähigkeiten - eine kognitive Kapazität, die durch Entwicklungsprozesse und die Gehirnreifung entsteht. Unsere kognitive Flexibilität ist ungefähr ab dem 20. Lebensjahr voll entwickelt nachdem sie seit der Geburt trainiert und verwendet wurde. Die kognitive Flexibilität beruht auf Funktionen des präfrontalen Kortex des Gehirns. Diese Gehirnstruktur braucht in ihrer Entwicklung am längsten. Kinder sind meist ungeduldig, mögen keine Abweichungen von der Routine und haben häufig Wutanfälle. Diese Verhaltensmuster können durch die schwach ausgebildete kognitive Flexibilität erklärt werden, da sie sich noch im frühen Stadium der Entwicklung befinden und die erwähnte Gehirnstruktur nicht voll ausgereift ist.
Beispiele für kognitive Flexibilität und mentale Verlagerung
Die kognitive Flexibilität wird vom Morgen bis zum Abend unzählige Male verwendet. Wie macht sich die kognitive Flexibilität im Alltagsleben bemerkbar?
- Ein Beispiel dafür ist, wenn man das Frühstück zubereitet und feststellt, dass keine Milch mehr da ist. Was macht man dann? Ärgert man sich dann und geht ohne Frühstück zur Schule oder zur Arbeit? Geht man in ein Café und frühstückt dort? Hat man etwas anderes für sein Frühstück? Kognitive Flexibilität ermöglicht es einem, über die verschiedenen Optionen nachzudenken, wenn der ursprüngliche Plan aus einem unerwarteten Grund verändert oder nicht durchführbar ist.
- Wenn die beste Freundin nicht mehr mit einem spricht, hilft die kognitive Flexibilität, darüber nachzudenken, warum das so ist. Man kann sich überlegen, was passiert ist und mögliche Gründe dafür finden, warum sie nicht mehr mit einem spricht. Wenn man über die Situation vom Standpunkt anderer aus nachdenken kann, hilft das, sich in ihre Lage hineinzuversetzen und herauszufinden, was passiert ist.
- Man geht immer auf demselben Weg zur Arbeit. An einem Tag regnet es stark und man weiß, dass es zum Stau kommen wird. Was tut man? Man kann den Zug nehmen, man kann früher zur Arbeit gehen und versuchen, dem Verkehr auszuweichen oder man kann ein anderes öffentliches Verkehrsmittel nehmen und hoffen, dass man so schneller zur Arbeit kommt. Seine ursprünglichen Pläne und seine Routine wurden durch eine unerwartete Situation verändert, doch die kognitive Flexibilität ermöglicht es einem, alternative Lösungen zu finden, um rechtzeitig zur Arbeit zu gelangen. Man verwendet dafür dieselben Fähigkeiten, die man für eine Entscheidung benötigt: Erfahrung, Erwartungen, Motivation, Wissen und Emotionen.
- Wenn man an einer Tür klingelt und niemand öffnet, klingelt man nicht öfters oder erwartet nicht, dass jemand antwortet, da man daraus schließt, dass niemand da ist. Wenn man fähig ist, dies zu verstehen und eine andere Lösung zu finden, ist dies ein weiteres Beispiel für mentale Flexibilität. Man sucht andere Wege, um mit der Person in Kontakt zu treten: Man ruft sie an, um herauszufinden, wo sie ist und ob sie bald wieder zurückkommt.
Kognitive Steifheit: schwache kognitive Flexibilität und mentale Verlagerungsfähigkeit
Was ist kognitive Steifheit? Kognitive Steifheit ist die Folge von mangelnder kognitiver Flexibilität. Man könnte diese als Unfähigkeit bezeichnen, das Verhalten oder Ansichten zu verändern, wenn diese nicht effizient sind, um gewisse Ziele zu erreichen. Kognitive Steifheit kann zu Abweichungen im Verhalten führen und wenig effiziente Verhaltensmuster zur Folge haben. Wenn man gefragt wird, Worte mit dem ersten Buchstaben "A" aufzuzählen, jedoch keine Eigennamen zu nennen, und einem "Anton" als einziges Wort einfällt, ist dies kognitive Steifheit, denn man ist nicht fähig, Alternativen zu "Anton" zu finden. Das Gefühl, das dieses Phänomen verursacht ist zu "stocken", ohne fähig zu sein, einen Ausweg zu finden.
Kognitive Steifheit kann im Alltagsleben negative Folgen haben, denn es kommt sehr häufig zu Situationen, die alternative Strategien oder Lösungen erfordern. Natürlich gibt es unterschiedliche Ausprägungen kognitiver Flexibilität oder Steifheit. Im ersten Beispiel geht es um eine sehr extreme kognitive Steifheit, andere Fälle sind nicht so offensichtlich. Doch auch weniger stark ausgeprägte Fälle kognitiver Steifheit beeinträchtigen das tägliche Leben (wenn ein Kind Schwierigkeiten hat, von einem Thema zum anderen zu wechseln, ohne dabei Information zu vergessen).
Warum leiden manche Personen an kognitiver Steifheit?
Das menschliche Gehirn liebt Stabilität und versucht, Unbeständigkeit wann immer nur möglich zu vermeiden. Personen mit starker kognitiver Steifheit müssen sich an manche Veränderungen in bestimmten Situationen anpassen, können jedoch ihr Verhalten oder ihre Denkweise nicht dementsprechend verändern. Es ist normal, dass es schwer fällt, sich an Veränderungen anzupassen, doch Personen mit wenig kognitiver Flexibilität, wird dies bedeutend schwerer fallen als anderen. Die Bewahrung von Gewohnheiten wird mit kognitiver Steifheit assoziiert, denn dabei werden Handlungen beibehalten, die zwar in anderen Situationen effektiv oder so geplant waren, doch in der aktuellen Lage nicht mehr funktionieren.
Störungen oder Krankheiten im Zusammenhang mit einer schwachen kognitiven Flexibilität oder mentaler Steifheit
Kognitive Steifheit zeigt sich bei verschiedensten Störungen, entweder weil diese die kognitive Flexibilität direkt beeinträchtigen, oder weil die zuständigen Gehirnfunktionen gestört sind. Kognitive Steifheit oder eine schwache kognitive Flexibilität sind Eigenschaften, die oft bei neuropsychiatrischen Störungen vorkommen, beispielsweise bei jungen Kindern mit Aufmerksamkeitsschwierigkeiten oder Personen, die an folgenden Krankheiten leiden: Schädeltrauma (Autounfall, Sturz usw.), Schlaganfall oder komplexen Störungen wie der Aufmerksamkeits-Defizit-Hyperaktivitäts-Störung (ADHS), Zwangsstörung (OCD), Schizophrenie, Autimus-Spektrum-Störung (Asperger und Autismus), Essstörung (Anorexie oder Bulimie) oder Personen mit einer Suchterkrangung usw.
Ältere Erwachsene leiden oft an Problemen im Zusammenhang mit mentaler Verlagerung und kognitiver Flexibilität. Die Alterung des Gehirns bringt funktionale und physische Veränderungen mit sich, welche die kognitive Verarbeitung und Leistung beeinträchtigen. Aus Studien geht hervor, dass kognitives Training eine positive Auswirkung auf die Neuroplastizität haben kann und für eine Rehabilitation oder Intervention gegen den Verfall exekutiver Gehirnfunktionen und kognitiver Verlagerung nützlich sein kann.
CogniFit hat verschiedene Spiel und Aufgaben entwickelt, um die kognitive Flexibilität zu verbessern.
Instrumente und Tests zur Bewertung der kognitiven Flexibilität und mentalen Steifheit
Die Bewertung für kognitive Flexibilität kann in verschiedenen Bereichen und bei unterschiedlichen Verhaltensweisen sehr nützlich sein, so zum Beispiel im Bereich der Medizin, der Bildung, des Berufs oder des Lernens. Der Prozess mentaler oder kognitiver Flexibilität kann durch eine komplette neuropsychologische Bewertung analysiert und präzise bewertet werden. Die standardisierten Aufgaben von CogniFit machen es möglich, verlässliche Ergebnisse für ein breites Spektrum an kognitiven Fähigkeiten zu erhalten, darunter auch für die kognitive Flexibilität. Zur Bewertung der kognitiven Flexibilität stehen uns verschiedene Aufgaben zur Verfügung, die auf dem klassischen Stroop-Test, dem Continuous Performance Test (CPT) und dem Wisconsin Card Sorting Test (WCST) basieren und es uns ermöglichen, die Fähigkeit des Nutzers, sich an die Umgebung und Veränderungen in der Umgebung anzupassen, genau zu bewerten.
Beispiele für Tests zur Bewertung der kognitiven Flexibilität:
- Synchronisationstest UPDA-SHIF: Bei diesem Test bewegt sich ein Ball auf dem Bildschirm. Der Nutzer folgt diesem Ball mit dem Mauszeiger so sorgfältig und genau wie möglich.
- Simultanitätstest DIAT-SHIF: Der Nutzer folgt dem Ball, der sich willkürlich auf dem Bildschirm bewegt, so genau wie möglich, während er seine Aufmerksamkeit auf die Worte lenkt, die in der Mitte des Bildschirms erscheinen. Wenn das Wort der Farbe, in der es geschrieben ist, entspricht, muss der Nutzer reagieren (die gleichzeitige Aufmerksamkeit auf zwei Reize ist erforderlich). Diese Aktivität zwingt den Nutzer dazu, sich an Veränderungen anzupassen, richtig zu antworten und seine mentale Flexibilität sowie die visuellen Kapazitäten gleichzeitig zu nutzen.
- Unaufmerksamkeitstest FOCU-SHIF: Ein Licht erscheint in jeder Ecke des Bildschirms. Der Nutzer muss so schnell wie möglich auf die gelben Lichter klicken, darf jedoch nicht auf das rote Licht drücken.
Diese Aufgaben bewerten nicht nur die kognitive Flexibilität, sondern auch die Reaktionszeit, die Augen-Hand-Koordination, die Verlagerung und die Inhibition.
Wie lässt sich die kognitive Flexibilität verbessern?
Wie alle anderen kognitiven Fähigkeiten kann auch die mentale Flexibilität trainiert, gelernt und verbessert werden, CogniFit hilft dir dabei. Die Übungsbatterie von CogniFit für die kognitive Stimulation ermöglicht es, wichtige kognitive Fähigkeiten und exekutive Funktionen zu trainieren. Das kognitive Stimulationsprogramm von CogniFit wurde von einem Team aus Wissenschaftlern und kognitiven Psychologen entwickelt, die auf Neuroplastizität und Neurogenese spezialisiert sind. Dieses patentierte System von CogniFit bewertet die mentale Flexibilität und andere grundlegende kognitive Funktionen.
Das Programm sammelt die Daten der Bewertung und erstellt automatisch ein personalisiertes Trainingsprogramm, um die kognitive Flexibilität und andere exekutive Gehirnfunktionen zu verbessern. Ein herausforderndes und regelmäßiges Gehirntraining ist die beste Art, die Exekutiven Funktionen und mentale Prozesse, die in der kognitiven Flexibilität verwendet werden, zu verbessern. CogniFit wird von der Wissenschaftsgemeinschaft, von Schulen und von Gesundheitszentren auf der ganzen Welt verwendet. Man benötigt nur 15 Minuten Training an 2 bis 3 Tagen in der Woche. Dieses Programm steht online zur Verfügung und ist für Erwachsene und Kinder ab 7 Jahren geeignet. Die unterschiedlichen interaktiven Übungen sind unterhaltsam und lustig und können auf dem Computer gespielt werden. Nach jeder Sitzung erstellt CogniFit eine detaillierte Graphik mit der kognitiven Entwicklung.
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