Was steckt hinter der Konsumpsychologie und wie gehen wir Menschen mit dem schmalen Grat zwischen Versuchung und Verzicht um?
Sonderpreis-Aktionen wie z.B. Black Friday oder Cyber Monday instrumentalisieren unseren Jäger-Sammler-Trieb - das Erbe unserer Urahnen in uns. Gelegenheit zum günstigen Kauf weckt unsere Jäger- und Sammler-Gene. Das Gefühl der Sicherheit, das uns das Anhäufen von materiellen Gütern verschafft, ist eine Hinterlassenschaft unserer menschlichen Stammesgeschichte.
Heute pendelt bei vielen Menschen der Konsum zwischen Versuchung und Verzicht. Bei den meisten übersteigen die Zahl und das Ausmaß ihrer Wünsche ihre Möglichkeiten der Erfüllung. Sie fühlen sich als unvollständige Menschen. Ihr wirkliches Leben entfernt sich dadurch immer mehr von ihrem erträumten Leben.
Gleichzeitig sind aber wesentliche Teile unseres Gehirns, die unsere Emotionen und Gedanken steuern, kollektiv vorgegeben und die Unterschiede zwischen den Menschen hier nur minimal. Es gibt hinsichtlich der Feinstruktur unseres Gehirns kein zweites Gehirn auf der Erde, das exakt gleich aufgebaut ist. Und das wird auch so bleiben. Es wird nämlich niemals ein Gehirn geben, das genau wie unseres aufgebaut ist.
Wir wollen einzigartig sein und uns von der Masse abheben. Viele Konsumprodukte bedienen genau diesen Wunsch. Der Wunsch, sich zu unterscheiden, zeigt sich nicht nur im typischen symbolischen Konsum. Dieser Konsum kann öffentlich zur Schau gestellt werden und betrifft die genannten Produkte wie Autos, Smartphones und Kleidung. Der Lebensmitteleinkauf und die Wahl einer bestimmten Ernährungsweise sind mehr als nur gut für den Körper. Um uns besser zu orientieren, fokussieren wir auf Unterschiede statt auf Gemeinsamkeiten.
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Sich gegen ein Auto mit Verbrennungsmotor zu entscheiden, keine tierischen Produkte zu konsumieren oder Secondhand-Kleidung zu tragen, sind gesellschaftlich wahrnehmbare Zeichen der individuellen Identität. Freiwilliger Konsumverzicht hingegen ist ein Luxus-Phänomen in einer Überflussgesellschaft von Personen, die sich bereits einen Großteil ihrer Wünsche erfüllen konnten.
Wenn man sich bewusst ist, dass fast alle unserer Wünsche gesellschaftlich fabrizierte Wunschvorstellungen sind, die wir bewusst aber viel öfter unbewusst in unserer Interaktion mit anderen Menschen und unserer Rezeption von medialen Inhalten übernehmen, ist der erste Schritt zu einer Befreiung von dieser Diskrepanz zwischen dem aktuellen Selbstbild und dem fast nie erreichbaren Wunschbild getan. Wünsche werden damit in großem Maßstab medial fabriziert und so zur Grundlage für die Begehrlichkeit von Gütern, die diese Wünsche befriedigen können. Wir halten die von außen übernommenen Wunschvorstellungen für unsere eigenen Wünsche und lassen uns damit von der Wunschindustrie zu Konsum-Robotern versklaven.
Eingebettet in dieser Selbstoptimierungsgesellschaft ist Konsum heute ein wichtiges Mittel, um Status und Selbstbild aufrechtzuerhalten. Damit pendelt Konsum nicht nur zwischen Versuchung und Verzicht - freiwilligen, bewussten und unbewussten Verzicht - sondern zwischen Versuchung, Verzicht und Befreiung. Die bewusste Befreiung von Konsumzwängen, die durch die unreflektierte Übernahme von Idealbildern entstehen, die uns von uns selbst trennen, stellt damit die wahre Selbstermächtigung dar.
Evolutionäre Wurzeln der Angst und Risikowahrnehmung
Unser evolutionär geprägtes Gehirn überlegt nicht lange, wenn es Hinweise auf Gefahr sieht - zum Beispiel den Körperteil eines Raubtiers. Zu lange nachzudenken, ob es sich wirklich um einen Löwen handelt, hätte unsere Vorfahren das Leben kosten können. Daher galt die Devise: lieber gleich flüchten.
Ein ganzer Zweig der Wissenschaft, speziell aus den Sparten Psychologie und Verhaltensökonomie, geht seit geraumer Zeit der Frage nach, warum wir uns vorzugsweise vor Risiken fürchten, die uns höchstwahrscheinlich nicht umbringen - während uns echte Gefahren selten schlaflose Nächte bereiten. In österreichischen Umfragen geben regelmäßig 25 bis 30 Prozent der Befragten an, sich besonders vor Atomunfällen und Terroranschlägen zu sorgen.
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Ein inzwischen berühmtes Beispiel für eine verzerrte Gefahrenwahrnehmung, die zu fatalen Fehlentscheidungen führte, stammt von Gerd Gigerenzer, Psychologe und Risikoforscher an der Universität Potsdam. Nach den Attentaten des 11. Septembers 2001 stiegen viele Amerikaner aus Angst vor dem Fliegen aufs Auto um. Gigerenzer rechnete aus, dass die vermehrte Pkw-Nutzung im Jahr nach dem Anschlag zu einem Anstieg der Verkehrstoten um rund 1600 Personen führte.
Der Mensch, so zeigen Untersuchungen immer wieder, ist nicht besonders geschickt darin, Risiken rational zu beurteilen. Viele Erklärungsversuche gehen davon aus, dass das Gehirn gleichsam automatisiert ein evolutionär gespeichertes Programm abspult, wenn es gilt, eine potenziell bedrohliche Situation zu beurteilen.
Beispiel Terroranschlag: Solch eine Katastrophe birgt ein „Schockrisiko“. Dabei sterben viele Menschen gleichzeitig am selben Ort. In jenen fernen Tagen, als Homo sapiens in kleinen Gruppen um seinen Platz auf dem Planeten kämpfte, hätten solche Ereignisse die ganze Spezies erheblich dezimieren können: Mit einem Schlag hätte etwa eine Naturkatastrophe komplette Clans auslöschen können. Gigerenzer nimmt an, dass durch Schockrisiken ein uralter Alarmmechanismus aktiviert wird, auch wenn dieser im 21. Jahrhundert oft nicht mehr angemessen sein mag.
Ein Gefahrenreiz löst eine Kaskade biochemischer Reaktionen aus, die unsere Reaktions- und Leistungsbereitschaft erhöhen: Intuitiv entscheidet das Gehirn, ob wir fliehen, kämpfen oder erstarren.
Auf welche Weise das Gehirn furchteinflößende, potenziell lebensgefährliche Situationen bewältigt, ist ein wichtiges Thema der Kognitionsforschung. Ein klassischer Ansatz geht davon aus, dass uns prinzipiell zwei Strategien zur Verfügung stehen: eine langsame und eine schnelle. Erstere wäre der Weg der Vernunft. Man prüft und vermisst die jeweilige Situation genau, erwägt auf Basis möglichst vieler Fakten und mittels logischer Schlüsse, welche Reaktion, rational betrachtet, die beste ist. Das ist zwar klug und grundsätzlich erstrebenswert, konnte in den frühen Tagen der Menschheit aber schnell das Leben kosten: Ließ sich in einem Gebüsch der Schwanz eines Löwen ausmachen, wäre es eher nicht die beste Idee gewesen, erst mal nachzusehen, ob es sich wirklich um einen Löwen handelt und eine Fluchtentscheidung dann von dessen Größe, Kraft, Stimmungslage und Sprungbahn abhängig zu machen.
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Stattdessen gab das Gehirn die Devise aus: Wo Schwanz, da Löwe, also hau sofort ab. Das ist die zweite, schnelle, intuitive Strategie, bei der das Gehirn gleichsam eine Abkürzung nimmt, die Faktenlage zunächst einmal ignoriert und uns zu einer raschen Reaktion veranlasst: hastig wegrennen oder sich verstecken, kämpfen oder totstellen.
In der Konfrontation mit Raub- oder giftigen Tieren wie Spinnen oder Schlangen kam eine physiologische und biochemische Kaskade in Gang: Das Herz raste, der Blutdruck stieg, die Bronchien weiteten sich - der Körper fuhr blitzartig und ohne bewusstes Zutun Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit hoch. Die Amygdala, das Angstzentrum im limbischen System des Gehirns, meldete den Reiz an weitere Hirnareale, und es wurden die Hormone Cortisol, Adrenalin und Noradrenalin ausgeschüttet.
Und heute? Wir haben unser evolutionäres Erbe in die Gegenwart mitgenommen. In unserem Organismus läuft exakt dasselbe Angstprogramm ab, wobei der Ekel vor Spinnen, Schlangen und verdorbenem Essen oder auch das Unbehagen bei Dunkelheit wohl emotionale Überbleibsel vormals echter Gefahren sind. Manche Forschenden meinen daher, dass die einst ausgeprägten, vielfach instinkthaften Strategien oft mehr schaden als nützen, wenn es um den Umgang mit heute relevanten Gefahren geht.
Die Zahl der weltweiten tödlichen Haiattacken ist verschwindend gering. Von 2019 auf 2020 kam es dennoch um eine Steigerung um 500 Prozent - von zwei auf zehn.
Viele Ängste erscheinen tatsächlich wie ein irrationaler Nachhall vergangener Zeiten: indem man etwa einfach fürchtet, was der eigene Clan fürchtet. Beispielsweise haben die Menschen in verschiedenen Ländern vor verschiedenen Dingen Angst, obwohl die Gefahren hier wie dort exakt dieselben sind (wenn man es ganz genau nimmt, müsste man zwischen der auf ein konkretes Objekt gerichteten Furcht und der allgemeineren, diffuseren Angst unterscheiden). In Österreich und Deutschland haben die Leute größte Sorgen vor Gentechnik in Nahrungsmitteln und lehnen solche Produkte vehement ab.
Dafür ängstigen sich dort viele Menschen vor Weihnachtskerzen, wie Gerd Gigerenzer in einer Anekdote berichtet: Allein die Vorstellung, brennende Kerzen am Weihnachtsbaum zu haben, löse in den USA eine mittelstarke Panikreaktion aus, während in Europa sanft zuckende Kerzenflammen als feierlich, romantisch und stimmungsvoll empfunden werden. „Fürchte, was deine soziale Gruppe fürchtet“, erläutert Gigerenzer das Grundprinzip. Mit rationaler Gefahreneinschätzung hat das nichts zu tun - genauso wenig wie der Umstand, dass sich gern mal Kettenraucher vor Pestizidrückständen in Gemüse ängstigen. Oder im Bier: Vor einigen Jahren herrschte in Österreich helle Aufregung, als der Unkrautvernichter Glyphosat in Bier nachgewiesen wurde. Man fand vier Mikrogramm pro Liter Bier, was wochenlang für Schlagzeilen sorgte.
Manche Forschende hingegen glauben nicht, dass wir unserer evolutionären Ausstattung gänzlich ausgeliefert sind und wir uns nicht dagegen wehren können, denselben Impulsen zu folgen wie unsere Jäger- und Sammlerahnen. Wie Steven Pinker argumentiert, hat der Mensch immerhin ein umfangreiches, klug ausgedachtes und vielfach bewährtes Instrumentarium entwickelt, um die Welt zu untersuchen, zu vermessen und stückweise immer besser zu verstehen. Uns stehen Werkzeuge des rationalen Denkens zur Verfügung, die uns überhaupt erst in die Lage versetzen, zwischen rationalen und irrationalen Ängsten zu unterscheiden. Pinker verweist außerdem darauf, dass wohl auch die Frühmenschen nicht bloß impulsgesteuerte Wesen waren. Betrachte man Volksgruppen, die noch heute weitgehend als Jäger und Sammler leben, könne man Interessantes beobachten: wie sie bei der Jagd logisches Schlussfolgern, Würdigung von Evidenz, Wahrscheinlichkeiten und Methoden gleichberechtigten Diskurses anwenden.
Träume von Jägern und Sammlern
Menschen träumen nicht überall gleich: Laut einer neuen Studie unterscheiden sich die Träume indigener Gesellschaften Afrikas deutlich von jenen in westlichen Ländern.
Warum Menschen träumen, ist wissenschaftlich nicht restlos geklärt. Für Sigmund Freud waren Träume die „Hüter des Schlafs“, die halluzinatorischen Vorstellungen in der Nacht schützen ihm zufolge die Schlafenden vor äußerlichen Einflüssen und somit vor dem Aufwachen. In den 1970er Jahren herrschte die Vorstellung „Träume sind Schäume“, sie seien bloße Beiprodukte von rein körperlichen, bedeutungslosen Prozessen im Gehirn.
Seit den 90er Jahren gibt es wieder viel mehr Interesse an der Psychologie von Träumen. In der aktuellen, in der Fachzeitschrift „Scientific Reports“ erschienenen Studie geht ein Team um den kanadischen Anthropologen David Samson von Simulationstheorien des Träumens aus. Träume haben demnach eine biologische Funktion und boten in der evolutionären Entwicklung Fitnessvorteile. Sie simulieren die Wirklichkeit glaubwürdig und bereiten auf Situationen im Wachleben vor - etwa was die Regelung von Gefühlen betrifft.
Diese Situationen im Wachleben können sehr unterschiedlich sein, und deshalb haben die Fachleute zwei sehr verschiedene Menschengruppen miteinander verglichen: auf der einen Seite Jäger und Sammler in Tansania (den Hazda) und der Demokratischen Republik Kongo (den BaYaka), auf der anderen Seite Menschen in der Schweiz, Belgien und Kanada, darunter gesunde, aber auch welche mit psychiatrischen Erkrankungen.
„Wir haben festgestellt, dass die Träume der BaYaka und Hadza sehr dynamisch sind. Oft beginnen sie mit einer gefährlichen Situation, in der das Leben bedroht ist, enden aber mit einer Möglichkeit, diese Bedrohung zu überwinden“, sagte Studien-Mitautor Lampros Perogamvros von der Universität Genf in einer Aussendung.
Die emotionalen Auflösungen waren laut den Fachleuten bei den indigenen Bevölkerungsgruppen stark sozial orientiert. Als Beispiel nannten sie in einen Traum eines indigenen Menschen von einem Angriff eines Büffels mitten im Dschungel. Im Traum wurde er von einem Mitglied seiner Gemeinschaft gerettet.
„Bei den BaYaka und den Hadza sind die sozialen Bindungen notgedrungen sehr stark. Ihr Alltag ist im Vergleich zu den eher individualistischen Gesellschaften in Europa und Nordamerika in der Regel egalitärer“, sagt David Samson. „Es scheint, dass ihr Vertrauen in die Gemeinschaft dazu führt, dass sie mit den Sozialbeziehungen die bedrohlichen Trauminhalte am besten verarbeiten können.“ Beziehungen seien bei den Jägern und Sammlern „emotionale Werkzeuge“, so Samson. Das Forschungsteam vermutet daher, dass es einen engen Zusammenhang zwischen der Funktion von Träumen und den gesellschaftlichen Normen und Werten der jeweiligen untersuchten Gesellschaft gibt.
Das bewahrheitete sich beim Vergleich mit den Träumen der westlichen Bevölkerung. Auch hier wird bedrohlich geträumt, aber deutlich weniger aufgelöst, heißt es in der Studie. Psychisch erkrankte etwa, „die unter Albträumen oder sozialen Ängsten leiden, träumen sehr intensiv, ihre Träume enthalten aber keine kathartische emotionale Auflösung. In diesen Gruppen scheint die Anpassungsfunktion des Träumens mangelhaft zu sein", erklärt Lampros Perogamvros.
„Es scheint mehr als eine Art von funktionalen Träumen zu geben.
Die Graves-Werteebenen
Das erste Wertesystem stammt aus der Zeit der Steinzeitmenschen, der Zeit der Jäger und Sammler. Analog zur Motivations-Pyramidenbasis bei Abraham Maslow haben elementare Überlebenswerte Vorrang z. B. Das Leben ist hier reine Anpassung an die Natur. Die Entwicklung führt die menschliche Rasse weiter in die Erfahrung des Stammes-Lebens. Der Mensch ordnet sich dem Stamm und dem Häuptling unter und bekommt Sicherheit. Sicherheit und Identifikation sind die wichtigsten Graves2-Werte. Sind die Graves2-Anteile konstruktiv in eine reife Persönlichkeit integriert, ist der Mensch loyal und vertrauenswürdig. Hier entwickelt der Mensch erstmals ein individuelles Selbst, d. h. die Graves3-Ebene ist die Geburtsstunde des individualisierten Selbst. Zum ersten Mal entwickelt sich ein starkes „Ich". Das Selbst befreit sich aus der Identifikation mit dem Stamm und drückt sich impulsiv und egozentrisch aus und unabhängig. Dies ist die Werteebene der Helden, Ritter und Cowboys. Wenn Menschen in Graves3 zentriert sind, denken sie: „Die Welt ist rau und hart. Nur der Stärkste überlebt". Durch diese Weltsicht verhalten sie sich oft hart, aggressiv und gewissenlos. Wie bekommt man Kontrolle über einen Haufen Raufbolde und Cowboys? Hier entwickeln sich in der Evolution der Menschheit nun erstmals Hochkulturen mit allgemeingültige Regeln und Gesetze. Das Faustrecht der Graves3-Ebene wird durch ein allgemeingültiges Gesetzeswerk ersetzt. Die Gesellschaftsordnung in der Graves4-Kultur ist stark hierarchisch organisiert. Der Mensch ordnet sich der Autorität des Staates unter. Der Einzelne erkennt den Sinn von Recht und Ordnung an und beginnt nun gleichzeitig, nach persönlichem Erfolg zu streben. Er sieht die Welt voller Möglichkeiten und Chancen. Regeln und Gesetze werden „zielorientiert interpretiert", eventuell teilweise gebogen, zumindest aber nicht mehr so wichtig genommen. Die Graves7-Werteebene ist die Ebene des Systemdenkens. Die eigene Persönlichkeitsentwicklung tritt nun erstmals selbstbezüglich in den Fokus der Motivation. Der Mensch auf der Graves7-Ebene möchte sich selbst verwirklichen. Das Denken wird langfristig und strategisch.
| Wertestufe | Beschreibung |
|---|---|
| Graves1 | Überlebenswerte (Steinzeit, Jäger und Sammler) |
| Graves2 | Stammesleben, Sicherheit und Identifikation |
| Graves3 | Individualisiertes Selbst, Impulsivität und Egozentrik |
| Graves4 | Hochkulturen mit Regeln und Gesetzen, Hierarchie |
| Graves7 | Systemdenken, Selbstverwirklichung |
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