Eine gute Preispolitik ist der Schlüssel zum Erfolg. Mithilfe der Preisgestaltung deckst Du die Produktionskosten oder Einkaufspreise, Lagerkosten, Personalkosten (Lohnkosten), Steuern, Sozialabgaben sowie sonstige Kosten Deines Unternehmens. Außerdem sollte Gewinn erzielt werden - und zwar so viel wie möglich. Wie das geht, erfährst Du mit unseren Tricks zur optimalen Preisgestaltung und einigen Grundlagen zum Thema.
Grundlagen der Preisgestaltung
Eine durchdachte Preispolitik ist wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie im Unternehmen. Hier geht es darum, Produkte und Materialien möglichst günstig zu beschaffen (Einkaufspreispolitik) und das fertige Produkt möglichst einträglich zu verkaufen (Verkaufspreispolitik).
Preisgestaltung ist mehr als die einmalige Kalkulation eines Verkaufspreises. Hier kannst Du verschiedene Strategien verfolgen und Deine Preise entsprechend anpassen.
- Preisführung: Das Unternehmen mit dem größten Marktanteil bestimmt durch seine Preissetzung das Marktpreisniveau.
- Penetrationsstrategie: Hier wird der Preis zunächst niedrig gehalten, um schnell einen hohen Marktanteil zu erlangen.
- Preisdifferenzierung bedeutet, die jeweiligen Preise an die jeweilige Marktsituation anzupassen.
Bei der Preiselastizität geht es um die Veränderung der Nachfrage, wenn der Preis um ein Prozent erhöht oder gesenkt wird. Die Preisabsatzfunktion beschreibt, wie sich der Absatz bzw. die nachgefragte Menge in Abhängigkeit vom Preis in einem bestimmten Zeitraum verhält - also handelt es sich strenggenommen um die Nachfragefunktion. Das Ziel ist, den Preis und die damit zusammenhängende Absatzmenge zu ermitteln, die den höchsten Deckungsbeitrag liefert. Sprich: Solltest Du lieber einen niedrigeren Preis ansetzen, um mehr zu verkaufen, oder lohnt es sich, weniger Produkte zu einem höheren Preis zu verkaufen?
Psychologische Aspekte der Preisgestaltung
Preise erzeugen emotionale Reize: Ein hoher Preis kann beim Bezahlen einen "Verlustschmerz" bewirken, wird aber auch als Zeichen von Qualität interpretiert. Bei der Preisgestaltung ist es wichtig, nicht die eigenen Kosten einzubeziehen, sondern auch die Preiswahrnehmung und finanziellen Ressourcen Deiner Zielgruppen zu kennen.
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Im Zentrum des Artikels stehen die Themen Neuropricing & Preispsychologie. Preispsychologie beschäftigt sich mit der Wahrnehmung und dem Verhalten der Menschen in Bezug auf Preisentscheidungen und geht dabei unter anderem der Frage nach, wann die Entscheidung getroffen wird, ein bestimmtes Produkt bzw. eine Reise zu kaufen / zu buchen oder eben nicht. Bzw. wo befindet sich die Schwelle, ob jemand die Entscheidung zum Kauf / zur Buchung trifft oder nicht?
Die Ergebnisse der Preispsychologie können bestens für die psychologische Preisgestaltung in Verkauf und Marketing eingesetzt werden. Neuropricing beschäftigt sich im Grunde mit der gleichen Thematik, allerdings wird bei Neuropricing ein Ansatz aus der Hirnforschung verwendet, wo Hirnwellen gemessen werden, um Aussagen über die Entscheidungsfindung zu treffen.
Zahlreiche Studien zeigen, dass preis-psychologische Überlegungen im Verkauf die Kaufentscheidungen von Kunden (bzw. eben die Buchungsentscheidungen unserer Gäste) beeinflussen. In der Kaufentscheidungsphase spielen bei potentiellen Gästen oft Kleinigkeiten eine wichtige Rolle. Vor allem in der Hotellerie sind Tipps aus der Preispsychologie bestens umsetzbar - egal ob bei Zimmer-Preislisten, Wellness-Angeboten oder Speisekarten.
Strategien und Taktiken der psychologischen Preisgestaltung
- Nutzen hervorheben: Menschen geben am ehesten dann Geld aus, wenn sie ein Produkt unbedingt brauchen - oder noch besser: Wenn sie glauben, dass sie es unbedingt haben müssen. Der Preis ist dabei kein Argument (vorerst): Hebe stattdessen den Nutzen des Produkts hervor.
- Ankereffekt nutzen: Das menschliche Gehirn ist immer auf der Suche nach Vergleichswerten. Dieses psychologische Phänomen wird als “Ankereffekt” bezeichnet und wirkt sogar dann, wenn der vermeintliche Vergleichswert gar keinen praktischen Sinn ergibt.
- Zahlenpsychologie: Bestimmte Zahlen bzw. Zahlenfolgen erzeugen positive Gefühle bei Käufern.
- Schnäppchen-Effekt: Wer sparen kann, freut sich doppelt über ein Produkt. Zu einer guten Preispolitik gehört also auch die Möglichkeit, beim Verkauf des Produktes unter Umständen Nachlass zu gewähren.
- Wahrheitsgemäße Produktbeschreibung: Nutze Produktbeschreibung und Verkaufsgespräche, um die Gründe für die Preisgestaltung wahrheitsgemäß und authentisch hervorzuheben.
- Flexible Preisgestaltung: Mithilfe eines modernen Kassensystems von ready2order kannst Du Deine Preise flexibel gestalten - zum Beispiel, indem Du zu bestimmten Zeiten Happy Hours einstellst oder mithilfe Deiner Kundenverwaltung Stammkunden mit Sonderpreise belohnst.
Weitere psychologische Preisstrategien
- Preissplitting vs. Paketangebote: Beim Preissplitting wird demnach der Gesamtpreis (z.B. Zimmer mit Halbpension) in Einzelpreise zerlegt und entsprechend dargestellt. Bei Paketangeboten (im Tourismus eher bewährt als Preissplitting) werden mehrere Einzelleistungen zu einem Gesamtpaket gebündelt.
- Zugaben: Enthält ein Angebot Zugaben in Form von Gratisleistungen, Gutscheinen, Prämien oder Treuepunkten, werden Gäste dafür empfänglich.
- Gute Gefühle: Den höchsten Anreiz zum Kauf bekommen Gäste durch gute Gefühle.
- Farben: Unser Gehirn hat im Laufe der Evolution gelernt, verschiedene Farben mit Werten zu verknüpfen.
Der Preisschwelleneffekt
In der Literatur wird der „Preisschwelleneffekt“ als der Beobachtung bezeichnet, dass die Erhöhung eines Preises über eine Preisschwelle hinaus zu einem sofortigen größeren Rückgang der Nachfrage führt. Umgekehrt führt eine Reduktion des Preises knapp unterhalb der Preisschwelle zu einer Erhöhung der Nachfrage. Manchmal ist auch von gebrochenen Preisen die Rede, die genau das gleiche bedeuten - nämlich den Verzicht auf runde Preise und die bewusste Reduktion des runden Betrags um bspw.
Für das Unterbewusstsein ist ein Preis von 99 Cent billig, 1 Euro teuer. Der gefühlte Unterschied beträgt mehr als nur einen Cent. Es gibt aber auch noch relative Preisschwellen. Darunter ist eine Art Toleranzbereich zu verstehen, der Preise innerhalb einer Zone vom Nachfrager akzeptieren lässt. Wenn der Preis (um beim Beispiel von oben zu bleiben) nämlich über 1 Euro liegt, dann ist es für das Unterbewusste fast gleichgültig, ob 1,29 Euro oder 1,09 Euro.
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Behavioral Pricing (Verhaltenspreisbildung)
Behavioral Pricing (Verhaltenspreisbildung) ist eine Marketingstrategie, bei der die Preisgestaltung von Produkten oder Dienstleistungen auf das Verhalten und die Kaufgewohnheiten der Kunden abgestimmt wird. Diese Strategie basiert auf der Idee, dass Kunden aufgrund ihres Verhaltens und ihrer Präferenzen unterschiedliche Preisangebote erhalten, um ihre Wahrscheinlichkeit des Kaufs zu erhöhen.
Behavioral Pricing ist eine Preismethode, die davon ausgeht, dass Kaufentscheidungen nicht nur von rationalen Faktoren beeinflusst werden, sondern auch von emotionalen, psychologischen und kognitiven Aspekten. Anders als in der klassischen Preistheorie, die von einem rationalen Homo Oeconomicus ausgeht, berücksichtigt das Behavioral Pricing also die subjektive Bewertung des Preises durch den Kunden.
Behavioral Pricing beruht auf der Verwendung aller verfügbaren Daten, die von Kunden gesammelt werden können. Dies umfasst Daten wie Browsersuchverläufe, demografische Informationen, Klickpfade und soziale Profile. Diese Informationen, einschließlich des Browsersuchverlaufs und demografischer Daten, bilden die Grundlage für die Preisanpassung.
Wie Konsumenten nach Preisen suchen
Wie suchen Konsument*innen nach Preisen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen? Und wie beeinflusst das Suchverhalten wiederum die Preise und Märkte? Das Verhalten von KonsumentInnen bei der Preissuche steht im Fokus eines aktuellen FWF-Projekts an der Uni Wien.
"Das Preissuchverhalten von KonsumentInnen spielt für die Absatzpolitik von Unternehmen und damit für die Funktionsweise von Märkten eine wichtige Rolle. Es beeinflusst außerdem die Preisbildung: Je weniger die VerbraucherInnen nach Preisinformationen suchen, desto größer ist der Spielraum für die Preispolitik der Anbieter. Das Suchverhalten ist deshalb für die volkswirtschaftliche Forschung von großem Interesse", erklärt Wirtschaftswissenschafter Philipp Schmidt-Dengler.
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Im Projekt möchten die Forscher auch ein bislang ungelöstes Rätsel der Ökonomie näher beleuchten: Wie kann es sein, dass vollkommen idente Produkte zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden? Sollte nicht eigentlich der Wettbewerb dazu führen, dass sich Anbieter immer weiter unterbieten, bis sie ihre Kosten gerade noch decken können?
"Die beste allgemeine Erklärung hierfür ist die Tatsache, dass die KonsumentInnen meistens nicht vollständig über die herrschenden Marktpreise informiert sind.
Das Buch "Preisheiten" von Hermann Simon
Das Buch Preisheiten von Hermann Simon, Vorstand der Preisberatungsagentur Simon-Kucher & Parnter, ist eine exzellente Mischung aus theoretischen Inhalten und praxisnahen Beispielen. Hermann Simon ist der Experte in Sachen “Pricing”. Er hat nicht nur viele Artikel und Bücher zu diesem Thema geschrieben, sondern auch ein Beratungsunternehmen aufgezogen, das Weltmarktführer im Preis-Consulting ist.
Die zentrale Botschaft des Buch ist, das der Preis der effektivste Gewinnhebel in einem Unternehmen ist. Hermann Simon geht noch viel weiter. Für ihn ist der Preis das Herz der Wirtschaft. Neben den betriebswirtschaftlichen Wichtigkeit des Preises wird auch auf die Preispsychologie eingegangen. Themen wie Preisspannen, Ankerpreise, Referenzpreise und Prestige-Preise werden beispielhaft erklärt und dienen zur Verdeutlichung der Wichtigkeit von preispsychologischen Aspekten.
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